Text: Andreas Ackenheil, Rechtsanwalt Foto: Pferdefotografie Lafrentz
Der Spezialist für Pferderecht, Rechtsanwalt Andreas Ackenheil, gibt auch in dieser Ausgabe die besten rechtlichen Tipps rund ums Thema Pferd
Auf Instagram findet man nicht nur Fashionblogger, Stars und Sportler, sondern auch Pferdeinfluencer-Accounts wie anita_ girlietaiment_official, diemitdenpferden, anja_fee oder woelbchen von Annica Hansen mit einer Reichweite von mehreren Tausenden Followern. Viele nicht nur junge Menschen teilen heutzutage ihren Alltag mit anderen Menschen auf sozialen Medien. Neben der Vernetzung mit Freunden bieten soziale Medien wie Instagram, Facebook oder TikTok auch die Möglichkeit, schnell deutschlandweit und sogar international bekannt zu werden. Neben Berufs- und Turnierreitern gibt es auch Freizeit- und Amateurreiter, die als Pferdeblogger oder Pferdeinfluencer ihr Leben mit ihrem Pferd oder ihrer Reitbeteiligung mit einer Vielzahl an Menschen, die ihnen folgen, teilen. Pferdeinfluencer zeigen ihren Followern beispielsweise die sportliche Entwicklung ihres Pferdes, nehmen ihre Follower mit auf Events und Turniere oder präsentieren ihren Tagesablauf im Stall.
Mit den Storybeiträgen kann der Follower sogar fast zeitgleich verfolgen, was der Influencer gerade im Stall macht. Der Blogger kann seine Community mit kleinen Videos im Story-Feed mitnehmen und zeigen, was er gerade mit seinem Pferd übt oder unternimmt. Je mehr Follower der Account generiert, desto interessanter wird er für große Reitsportmarken. Diese direkte Ansprache des Kunden über die Reichweite von Influencern ist für Firmen immer interessanter geworden. Bauen diese Influencer doch ein besonderes Vertrauensverhältnis zu ihren Followern auf. Unternehmen suchen ganz bewusst beliebte Accounts mit hohen Followerzahlen, um diese für eine Kooperation zu begeistern. So statten zum Beispiel Reitsportbekleidungsmarken Influencer und ihre Pferde mit Kleidung und Zubehör aus, beliefern sie mit Futter- und Pflegeprodukten oder laden sie zu exklusiven Veranstaltungen und Turnieren ein. Wird man dann beispielsweise Gesicht einer Marke, nennt man dies Brand-Ambassador. Zudem sollen diese Pferdeinfluencer gezielt für das Unternehmen werben, welches den Blogger ausstattet oder ihm sogar ein Entgelt für die Produktplatzierung und Werbung zahlt. Die Influencer erhalten dann etwa pro Beitrag oder pro Storyfrequenz eine bestimmte Geldsumme. Je mehr Partner eine Seite hat, desto eher kann es passieren, dass der Blogger seinen Account als Unternehmensaccount führt und damit sogar seinen Lebensunterhalt bestreiten kann. Manche Accounts werden derart professionell geführt, dass sogenannte Content-Creator (Inhaltsersteller) die Beiträge der Influencer planen und Shootings oder auch Veranstaltungen organisieren. Pferdeinfluencer werden auf große Events wie den CHIO-Aachen eingeladen. Auf diesen Großveranstaltungen des Pferdesports finden dann Blogger- oder „Webstar“-Treffen für Fans statt. Wer sich als Pferdeinfluencer auf Freiarbeit und Bodenarbeit spezialisiert hat, wird beispielsweise zu Auftritten auf Reitsportmessen eingeladen. Aber auch Freizeitreiter werden häufig von Unternehmen angeworben, da sie ebenfalls eine große Zielgruppe ansprechen. Ein zunächst privat geführter Account kann schnell durch Veröffentlichung von besonders guten Bildern oder witzigen und lehrreichen Beiträgen eine große Reichweite erzielen. Viele Pferde- und Reiteraccounts, die mal klein angefangen haben, erreichen nun mehrere Hunderttausend Reitsportbegeisterte.
Wie sieht die Werbung eines Pferdeinfluencers aus?
Influencer verpacken in ihren Beiträgen, wie Fotos, Videos oder Storys, Empfehlungen an ihre Community. Neben Ausschnitten aus dem Alltag, zeigen Pferdeinfluencer auch bestimmte Abläufe auf dem Turnier, im Stall, bei Tierarztbehandlungen oder berichten über Rückschläge, Veränderungen oder Erfahrungen mit bestimmten Dingen wie Trainern, Zubehör und sonstigen Produkten. Neben ausführlichen Beiträgen präsentieren die Blogger auch banale Dinge, wie die tägliche Routine beim Putzen des Pferdes, das Auspacken (Unboxing) von neuen Produkten, Trainingseinblicke und Neuigkeiten. Mit den veröffentlichten Beiträgen kann ein großes Publikum angesprochen werden, und der Influencer kann die Produkte aufgrund der Nähe zum Verbraucher besser für ein Unternehmen vermarkten als ein Model in einer Werbekampagne. Ein Follower verbindet eine Art Freundschaft mit dem Blogger, da dieser ihn vermeintlich am seinem Leben teilnehmen lässt, indem er scheinbare Alltagseinblicke in sein Leben gewährt. Dadurch glaubt der Kunde, dass ihm der Blogger tatsächlich wie ein Freund ein Produkt empfiehlt. Was als Hobby begann, kann durch gute Werbeverträge zum Beruf werden, mit dem man gut seinen Lebensunterhalt bestreiten kann.
In der Regel arbeiten Blogger und Influencer selbstständig und sind für ihre Kanäle verantwortlich. Zudem gibt es angestellte Influencer, die mit einem Unternehmen eng zusammenarbeiten (Corporate Influencer), um auf sozialen Medien Produkte des Unternehmens zu vermarkten. Das kann im Bereich des Pferdesports eine Reitbekleidungsmarke sein, ein Sattel- oder Futterhersteller bis hin zum Pferdeanhängerhersteller.
Was muss man als Pferdeinfluencer aus rechtlicher Sicht beachten?
Pferdeinfluencer und Blogger verdienen ihr Geld mit der gezielten Platzierung und Bewerbung von Produkten rund um den Reitsport. Durch ihre Tätigkeit sind sie dem Vorwurf der Schleichwerbung bzw. des unlauteren Wettbewerbs i.S.d. § 5a UWG ausgesetzt. Schleichwerbung gemäß § 2 I Nr.1 UWG meint geschäftliche Handlungen, die dem kommerziellen Zweck dienen und geeignet ist, den Verbraucher zum Konsum bzw. zu geschäftlichen Handlungen zu animieren. Streitig ist in diesen Fällen regelmäßig, was geschäftliche Handlungen sind. Grundsätzlich ist eine geschäftliche Handlung einer Person jedes Verhalten zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, bevor oder nach Geschäftsschluss zur Förderung der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens.
Da ein Pferdeinfluencer in seinen Beiträgen und Storys nahezu immer Produkte zeigt, die er selbst gekauft oder gestellt bekommen hat, ist es nicht immer einfach zu erkennen, ob die Story oder das Foto zur Vermarktung des Produktes dient oder lediglich die Follower aufklären soll, woher das Produkt stammt oder inspirieren soll. Meist kann von Werbung ausgegangen werden, wenn die Marke auf dem Beitrag markiert oder verlinkt wurde. Derartige Inhalte muss der Influencer grundsätzlich kennzeichnen, wenn für derartige Postings eine Gegenleistung erfolgt. Das Landgericht Heilbronn und das Landgericht Berlin sahen aber auch Beiträge ohne Gegenleistung als Schleichwerbung an, wenn kein eindeutiger Hinweis auf Werbung gegeben wurde. Folglich entfällt nach deren Ansicht die Kennzeichnungspflicht nicht, wenn der Reiter das Produkt selbst bezahlt hat. Meist findet sich dann die Markierung „selbst bezahlte Werbung“ vor dem Post. Begründet wurde dies damit, dass ein Profil mit einer bestimmten Anzahl an Followern (< 50.000) keine klare Linie mehr zwischen privaten und geschäftlichen Postings ziehen kann. Auch müssen Blogger und Influencer ein leicht aufzufindendes Impressum gemäß § 5 I TMG besitzen. Das Impressum wird als notwendig angesehen, wenn wirtschaftliche Vorteile erstrebt werden.
Wie erkenne ich Werbung auf Instagram?
Häufig verwenden Influencer die Begriffe „Werbung/Anzeige/Advertisement/Sponsored“ vor ihren Beiträgen. Teilweise wird die Kenntlichmachung sogar vor reinen Pferdeshootingbildern gefordert, wenn der Fotograf des Bildes markiert wurde. In der Regel wird die Werbung noch einmal in einer anderen Schrift hervorgehoben. Lediglich den Hashtag Werbung zu verwenden reicht nicht aus. Bei Videos, beispielsweise bei einem Ritt auf dem Turnier, empfiehlt es sich, die Werbung als Wasserzeichen dauerhaft einzufügen
Die aktuelle Rechtsprechung über die Kennzeichnungspflicht für Werbung
Wann Influencer Werbung kennzeichnen müssen, war in der Vergangenheit ein großes Streitthema. Nun hat sich aktuell der Bundesgerichtshof (BGH) zu der Werbeproblematik auf Instagram geäußert. Folglich dürfen Influencer bei Fotos mit Produkten, ohne einen Hinweis auf Werbung, auf Firmen verweisen, wenn es nicht zu werblich ist.
Bei Pferdeinfluencern sind das Beiträge, auf denen der Reiter beispielsweise die Ausrüstung markiert, damit seine Follower sehen können, was Pferd und Reiter tragen. Fraglich ist jedoch, wie der Begriff des „nicht zu werblichen“ ausgelegt wird. Das vorinstanzliche Landgericht hatte die Influencerin verurteilt und dem Kläger einen Unterlassungsanspruch gegen die Beklagte zugesprochen. Anders beurteilte der Bundesgerichtshof (BGH) einen Fall, bei dem sogenannte Tap-Tags eingefügt wurden. Das sind Beiträge, in denen bestimmte Produkte so markiert werden, sodass der Nutzer direkt von dem Beitrag mit einem Klick in den Onlineshop des Herstellers gelangen kann. Der BGH sah dies im konkreten Fall als unzulässige Schleichwerbung an und sprach dem Kläger einen Unterlassungsanspruch gegen die Influencerin zu. Zur Begründung führte der BGH aus, dass die Influencerin, in ihrem Beitrag nicht hinreichend kenntlich gemacht hatte, dass sie mit dem Beitrag den Absatz von Produkten des Herstellers fördert und zu kommerziellen Zwecken veröffentlicht. Nach Ansicht des BGH wird der Verbraucher durch die Tap-Tags zu einer geschäftlichen Entscheidung animiert, die er ohne die Markierung möglicherweise nicht getroffen hätte. Die Influencerin erhielt für diesen Post eine Gegenleistung, weshalb dies als geschäftliche Handlung angesehen wurde und folglich der Kennzeichnungspflicht unterlag. Weiter entschied der BGH, dass ein mit blauen Haken verifiziertes Profil nicht zwangsläufig einen Verstoß begründet, wenn Werbung nicht eindeutig kenntlich gemacht wird. Zwar deutet eine Verifizierung grundsätzlich auf ein überwiegend geschäftlich genutztes Profil hin, dennoch müsse man nach den Umständen des Einzelfalles entscheiden, inwiefern die Verifizierung zu einem generellen Werbehinweis führt. Entschieden wurde auch, dass eine Nichtkenntlichmachung von geschäftlichen Handlungen zugunsten des Unternehmens der Klägerin keinen Verstoß darstelle. Auch müsse eine Kennzeichnung nur erfolgen, wenn der Influencer dafür vom Unternehmen auch eine Gegenleistung in Form einer Bezahlung oder von Produkten erhalten habe, so die aktuelle Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes.
Tipp vom Rechtsanwalt Ackenheil: Als Influencer sollte man sich nun aber nicht verschrecken lassen, denn wer die Grundregeln beachtet, muss sich vor einer Abmahnwelle auf den Socialmedia-Plattformen nicht fürchten. Ihr Anwalt für Pferderecht Rechtsanwalt Ackenheil
Unser Experte: Andreas Ackenheil veröffentlicht als Spezialist für Pferde- recht regelmäßig in zahlreichen Fachzeitschriften und Onlineportalen juristische Fachbeiträge sowie Kommentare zu neuen Rechtsentscheidungen und hält Vorträge und Seminare. Zudem veröffentlichte der Rechtsanwalt einen großen Ratgeber für Tierrecht mit einem umfangreichen Kapitel über Pferderecht.
